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Big Data

La stratégie de LinkedIn pour accroître son chiffre d’affaires de 85 %

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Lancée en 2003, LinkedIn est devenue plus grande plate-forme de réseautage professionnel au monde. En tant que géant du Web, LinkedIn a accès à beaucoup de données et sait qu’elles n’ont aucune valeur tant qu’elles ne sont pas comprises. C’est pourquoi LinkedIn a décidé de développer une plate-forme d’analyse  commerciale pour transformer ses données en actions, faisant augmenter de 85% le chiffre d’affaires des services aux entreprises.

Trois valeurs clés

L’angle de vue du compte : LinkedIn a décidé de considérer ses clients potentiels dans le cadre global du compte, plutôt que comme des personnes distinctes. LinkedIn voit les individus comme des décideurs, des acheteurs qui agissent pour le compte de sociétés.

Les analyses : la stratégie de LinkedIn est axée sur le regroupement de plusieurs flux de données. En diffusant les bonnes informations via SalesForce, Teradata, Oracle, Hadoop et autres, LinkedIn a permis à ses commerciaux d’accéder à toutes les informations à partir d’un portail unique. En simplifiant les analyses les commerciaux peuvent consacrer davantage de temps à la prise de décisions.

L’automatisation : LinkedIn aide 238 millions d’utilisateurs à naviguer dans les réseaux professionnels grâce à une automatisation puissante et à une interface simple. Pourquoi ne pas créer un produit similaire pour la force de vente? Cela permettrait aux équipes de se servir des informations disponibles pour prendre des décisions rapides et obtenir de meilleurs résultats.

Des milliards de données, deux dimensions

La nouvelle plate-forme est basée sur un principe majeur : analyser les données à travers le prisme du compte. LinkedIn a distingué ses clients potentiels selon deux facteurs : la « température » (probabilité de vente) et la « taille du prix » (ampleur du marché potentiel).

À travers le prisme du compte, les individus sont considérés comme des extensions de leurs entreprises. LinkedIn détermine donc la température de chaque compte en examinant l’activité des personnes qui y sont associées. La taille du prix est fonction de l’ensemble de l’entreprise.

LinkedIn obtient ainsi quatre catégories client :

  • Température basse, petite taille : comptes mal classés par rapport à leur attrait général, ils restent important à entretenir. LinkedIn automatise le marketing ( méthode peu coûteuse) pour éveiller l’intérêt de ces comptes.
  • Température basse, grande taille : LinkedIn utilise également l’automatisation du marketing pour entretenir ces comptes. En raison de leur forte attractivité, il convient d’y consacrer davantage de ressources. LinkedIn envoie donc la force de vente sur le terrain.
  • Température haute, petite taille : comptes importants mais qui ne justifient pas de déplacer la force de vente, LinkedIn déploie une stratégie de vente en interne pour concrétiser le plus d’opportunités.
  • Température haute, grande taille : LinkedIn déroule le tapis rouge à chaque client potentiel entrant dans cette catégorie.

En catégorisant chaque client potentiel selon seulement deux dimensions, LinkedIn dispose d’un aperçu de chacune de ses opportunités, et adapte les actions qu’elle prend pour chaque compte.

Une conception «  magique »

La plate-forme d’analyse commerciale de LinkedIn est surnommée « Merlin » pour sa simplicité apparente.

LinkedIn regroupe les données provenant de plusieurs sources (SalesForce, D&B, Eloqua, Oracle et autres) pour déterminer les scores de ses clients potentiels selon les facteurs « température » et « taille du prix ». ces données sont couplées avec celles de LinkedIn pour générer des indicateurs commerciaux puissants.

La simplicité de la plateforme permet aux commerciaux de se concentrer sur les indicateurs clés et les mesures concrètes, comme le font les utilisateurs de LinkedIn lorsqu’ils naviguent sur les réseaux professionnels. LinkedIn fut en effet le modèle pour la plate-forme Merlin. Les utilisateurs peuvent facilement rechercher des clients potentiels, les données issues de plusieurs sources étant toutes disponibles à partir d’un même endroit ; ils peuvent désormais interagir avec des tableaux et des graphiques pour en apprendre davantage sur chacun de ces clients.

Les utilisateurs peuvent également utiliser cette plate-forme pour créer rapidement des présentations commerciales. En 20 secondes, Merlin peut extraire des informations vers un PowerPoint racontant l’histoire cachée derrière les données de toute entreprise. James Raybould, directeur marketing chez LinkedIn estime que cette fonctionnalité a fait économiser 100 000 heures de travail à son équipe sur un an et demi environ.

Le composant visuel de la plate-forme a été conçu avec Tableau, qui extrait les données LinkedIn issues de plusieurs sources pour créer des tableaux de bord interactifs.

Voici quelques indicateurs utilisés pour générer la grille interactive illustrant la « température » et la « taille » d’un client potentiel :

  • L’activité des personnes influentes d’une entreprise sur LinkedIn.com et sur le site de leur société
  • La quantité de vues régulières sur la page d’une entreprise
  • Le nombre d’utilisateurs LinkedIn.com associés à une entreprise et leur utilisation active ou passive du site
  • Le nombre et l’activité de recruteurs d’une entreprise visibles sur LinkedIn.com
  • L’emplacement et la taille d’une entreprise, ainsi que l’importance de son secteur d’activité

Les événements marquants

Aujourd’hui, les commerciaux peuvent rapidement remarquer les indices révélateurs d’un compte dont l’intérêt augmente. Et parce que LinkedIn affecte des comptes individuels plutôt que des zones géographiques à ses commerciaux, ces derniers pouvant analyser les indicateurs d’intérêt clés au lieu d’appeler ou de surveiller ces zones de manière passive.

Cette stratégie de gestion des comptes basée sur les événements (eBAM) génère des pics dans le chiffre d’affaires et améliore la productivité des services commerciaux à l’échelle de l’entreprise.

En conclusion, la plate-forme fiable et pratique de LinkedIn a permis à l’entreprise:

  • D’améliorer les taux de conversion et les retours sur investissement dans le secteur inter-entreprises,
  • De réduire considérablement les coûts tout en accroissant les bénéfices,
  • D’habiliter les commerciaux à prendre des décisions en fonction des données disponibles.

En mettant des données pertinentes entre les mains de ses employés, LinkedIn a augmenté son chiffre d’affaires de 85 % en une année.

Article écrit par Tableau Software et premièrement paru sur Big Data Paris, dont After the Web est partenaire média.

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About Guillaume Leboucher

Mordu du digital, je suis entrepreneur récidiviste dans les services du numérique depuis 1997.

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